miércoles, 21 de mayo de 2014

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animales en publicidad: cuando el pánico parece una sonrisa



Un loro multicolor suelta gracietas picaronas; un aterido gatito se deja secar amorosamente por su dueña tras caer “por descuido” a la piscina; un caballo camina con brioso gesto sobre una superficie de ascuas… Por lo general, no solemos reparar en la trastienda de este tipo de publicidad, quizá porque se trata de “simple publicidad”, al fin y al cabo la hermana menor de las artes escénicas. Pero trastienda la hay, sin duda, y no resulta excesivo pensar que, dirigidos los hilos por humanos, los animales, con su estigma de “no humanos” cosido a la espalda, sean también aquí meros elementos de atrezzo al servicio de intereses comerciales.

El extraordinario desarrollo de los medios audiovisuales en los últimos tiempos ha traído consigo un mayor uso de animales en el ámbito publicitario, siendo estos son utilizados como gancho comercial, bien apelando a los sentimientos positivos que despiertan, bien como meras unidades estéticas (icónicas). Al parecer, la aparición de determinados animales en según qué mensajes funciona. Pero las cosas están cambiando. Ricardo Devis, asesor en Estrategia y Comunicación, dice que “la inclusión de animales en los anuncios publicitarios se debe al `principio de sustitución necesaria´”. Para que nos entendamos: la divulgación requerida necesita de actores ajenos al producto divulgado. Devis, como buen experto, clasifica los diferentes usos de animales en distintas categorías, una de ellas bajo el curioso epígrafe de “nuda comparación”, donde la clave está, según él, en la simplicidad de las características que por lo común se atribuyen a aquellos: el tigre equivale a fiereza; el guepardo significa velocidad; el león representa la fortaleza. A tenor de la insistencia, parece que el uso de animales en publicidad ofrece muy buenos dividendos a las empresas. Pero ¿es un `buen negocio´ para ellos?

Por supuesto que puede hacerse publicidad sin que ello repercuta de manera negativa en sus actores animales (hay muchos y buenos ejemplos). Pero en no pocas ocasiones el anuncio tiene su “lado oscuro”. Mientras nos resulta familiar leer en los títulos de crédito de las películas aquello de que Ningún animal sufrió malos tratos durante el rodaje de este film (salvo los que murieron a golpes, ahogados o empalados), parece que en el campo de la publicidad las cosas van algo más lentas. Al menos, es lo que denuncia la campaña ADnimalsfree, una plausible iniciativa promovida por la Fundación FAADA, que fija su objetivo en informar y concienciar sobre el indebido trato que sufren muchos de estos “actores” en ciertas producciones audiovisuales. La experta en comunicación Marta Molas afirma que “cuando colocamos a los animales delante de una cámara, dejan de comportarse como ellos mismos, perdidos como están en un mundo que no es el suyo y obligados a un guión que va contra su naturaleza”. Pinta lógico.

La violencia hacia los animales no se limita, por supuesto, a la agresión directa y activa, sino que hay otras muchas formas de atentar contra sus intereses elementales: obligarles a actuar contra su condición, por ejemplo. Aunque estas maneras de agresión se muestren más sutiles –y por ello pasen desapercibidas para una gran mayoría de la opinión pública–, sus críticos aseguran que “los efectos psicológicos y físicos perdurarán para siempre”. Podemos recibir aquí una breve pero práctica clase on line sobre “gestología primate”.

El spot Vota a Mono ha servido de lanzadera para una campaña informativa sobre las consecuencias que una “publicidad deshonesta” puede tener para los animales. En el spot aparece Tiby como candidato a la cartera de Economía, encorbatado en su despacho y ofreciendo mítines a diestro y siniestro. Pero los bonobos, que se sepa, no hacen en su estado natural nada de esto. Es por ello que sus denunciantes hablan sin tapujos de “graves abusos”. Tiby es propiedad de un circo francés, donde nació hace veintitrés años, y en realidad no ha conocido otra cosa que las actuaciones en la pista y una vida trashumante. De hecho, no es la primera vez que participa contra su voluntad en un anuncio (¿la reconoces?),lo que da idea del grado de explotación de estos animales cuando hay un cheque por medio. Tiby es el palpable ejemplo de cómo la publicidad, además de un arte, puede presentarse con frecuencia en forma de engaño manifiesto. Porque en los bonobos la “sonrisa” no representa felicidad, sino pánico; porque sus ojos dicen “no me gusta” cuando nosotros leemos “estoy encantado”; porque sus gestos, leídos con un mínimo de ética y empatía, nos advierten que Tiby quiere abandonar cuando antes en set de grabación, pues para ella supone lo que supondría para cualquiera de nosotros: una absurda tortura.

Las inmensas posibilidades que hoy nos ofrece la recreación virtual de casi cualquier escena publicitaria convierte al uso de animales silvestres en un recurso por completo innecesario. En realidad, es una suerte que la tecnología pueda brindarnos todo esto, pues despoja a sus obcecados defensores de toda excusas para seguir insistiendo en una mala praxis profesional. No deja de resultar paradójico que se recurra al uso de animales en publicidad porque nos inspiran buenos sentimientos, y que al mismo tiempo sigamos reservándoles un estatuto moral tan ínfimo: simples recursos a nuestra disposición. Quizá en este escenario se refleje también esa suerte de esquizofrenia moral que ha presidido desde siempre nuestra relación con ellos.


[*] Escribí este artículo para eldiario.es, y concretamente para EL CABALLO DE NIETZSCHE, su flamante blog animalista: hasta donde yo sé, el primero de su naturaleza en un periódico de información general. ¡Enhorabuena a todas y cada una de sus promotoras!

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